الصراع بين الفنانين والمسوقين وما هو علم الإقناع؟

الجدل والصراع بين الفنانين والمسوقين وما هو علم الإقناع؟ من الموضوعات الهامة التي تشغل العديد من المسوقين، والتي سنذكرها تفصيلًا في هذا المقال.

يتعامل المسوقين دائمًا مع عدد كبير من الفنانين الذين يعتبرون أن الفن عمل خاص جدًا بهم ولا يصح للمُسوِّق أن يتدخل في عملهم أبدًا.

لا يفهم رجل التسويق من وجهة نظرهم في أعمال الإضاءة مثلًا أو عمل الفيديوهات أو الكتابة أو التأليف، لذلك نتحدث في هذا الموضوع لحسم الجدل.

• Pin

https://www.pexels.com/photo/photo-of-people-using-laptop-3194519/

حسم الجدل بين الجانب الفني والجانب التسويقي

عندما يقوم الفنان بإنشاء عمل فني الهدف منه فني وإبداعي فقط فهُنا للفنان كامل الحرية في تحديد ما إذا كان ذلك للفن فقط أو لخدمة المجتمع.

مثلما يقوم هذا الفنان بعمل فيديو قصير للمشاركة في مسابقةٍ ما، فيُصبح التقييم تقييمًا فنيًا فقط.

ولكن عندما يكون الهدف من هذا الفن هدفًا تسويقيًا (ويوجد بالطبع العديد من الأهداف التسويقية) فلا بُد أن يُحقق هذا العمل الفني الهدف التسويقي.

وهذا ما يتسبب في حدوث الصراع ما بين الفنانين والمُسوقين! ومعنى ذلك أنه لابد أن يُحقق العمل الفني الهدف التسويقي.

على سبيل المثال عندما يقوم الـ graphic designer بعمل لوجو لا يتناسب أو مُنفر للشريحة المُستهدفة، فيُصبح ذلك عملًا فاشلًا.

يحكم الهدف التسويقي الجانب الفني والجانب التسويقي معًا، لذلك يلزم أن يكون هناك مهارات للتواصل بين الفنانين والمسوقين.

أنواع الفنانين التي يتعامل معهم المسوقين

• Content creator: وهو صانع المحتوى، وعادةً ما يكون موهوب أو حتى شاعر.
• Graphic designer: وهو مُصمم الجرافيك الذي لا بُد أن يكون قويًا في مهنته أو حاصل على جوائز.
• المصورين: ومنهم بالفعل الحاصلين على مراكز متقدمة جدًا في التصوير.
• مُتخصصي عمل الفيديوهات.
• مُتخصصي الإضاءة.
• مُتخصصي الموسيقى:في حالة عمل فيديوهات أو إعلانات.

ولم يعُد الأمر مُقتصرًا فقط على التليفزيون بل أصبحت الـ social media سببًا في زيادة الطلب على الفنانين للقيام بهذه الأعمال على الإنترنت وقنوات اليوتيوب.

وعند تقييم هذه الأعمال، من الممكن أن تكون جيدة فنيًا ونحصل على إعلان رائع! ولكن ما الهدف أصلًا من هذا الإعلان؟ وهل تحقق هذا الهدف أم لا؟

سبب الصراع بين الفنانين والمسوقين

يرجع سبب هذا الصراع الدائم هو تقييم الفنانين لأعمالهم من الجانب الفني فقط، في حين يُريد المسوقين تقييم العمل تسويقيًا لتحقيق الهدف التسويقي.

لذلك عندما تقوم بعمل فني لا بُد أن تكون اليد العُليا للمُسوِق ويكون هو المتحكم في هذه العملية.

أحيانًا يكون العمل فنيًا جيد ولكن تسويقيًا فاشل تمامًا! فمثلًا عندما يقوم الفنان بعمل إعلانات للـ outdoor ويُخبر العميل أنه يمكن استخدامه في جميع أنواع الميديا!

وهذا غير صحيح تمامًا، لأن كل ميديا لها رسالة ولا يُناسب التصميم الخاص بالـ outdoor أن يُستخدم كـ flyer  وهكذا…

يوجد بعض الإعلانات التي بالفعل قد تتسبب في نقص المبيعات فتكون حملة فاشلة لأنها لم تحقق زيادة في المبيعات أو الـ branding.

أنواع اللوجو وشروطه

يجب أن يكون اللوجو بسيط وسهل بدون تفاصيل كثيرة https://www.youtube.com/watch?v=O7Ew5pWbYAw

عندما يُصمم لك الـ graphic designer لوجو به العديد من التفاصيل وتطلب منه مثلًا تصغيره لوضعه على كارت ستجد أن التفاصيل اختفت وهذا دليل على فشله.

ما هو علم الإقناع؟

ما هو علم الإقناع؟ وكيف يقتنع البشر؟ يوجد علم يُسمى science of persuasion وبه جزء psychology وفيه باحثين في دراسة إقناع العقل البشري.

من أشهر أولئك الباحثين هو بروفيسور أمريكي من أصل إيطالي اسمه Robert Cialdini له العديد من الكتب أشهرها influence.

والجدير يالذكر أن علم الإقناع موجود من قبل Cialdini عند فلاسفة اليونان والذين تحدثوا عن أن الإقناع مبني على ثلاث طرق  وهي:

• Logos: أو الـ Logic وهي تعني المنطق.
• Pathos: إقناع الناس بالعاطفة.
• Ethos: وهي إقناع الناس عن طريق شخصية المُتحدث، فمثلُا عندما يتحدثون مع شخص معروف في مجاله فيقتنعون بما يقول!

عندما نقرأ في علم النفس (psychology) نجد أنه قَسّم العقل البشري إلى نوعين conscious و subconscious وهي التسمية الأكثر شهرةً في الـ popular psychology.

توجد في الأوساط العلمية تسمية أخرى للعقل الواعي واللاواعي وهي system 1 و system 2 واللذان يعملان بشكل مختلف تمامًا عن بعضهما البعض.

فالأول وهو system 1 سريع جدًا وليس له علاقة بالمنطق، أما الثاني وهو system 2 فهو الذي يُحلل ويفكر يالمنطق وهذا الفرق مهم جدًا في التسويق.

ولذلك فإن system 1 سهل جدًا في الإقناع عند البيع، أما system 2 فهو المُختص بالإنتقاد والاعتراض خاصةً عند الحديث بالمنطق والأرقام.

بناءً عليه عندما تُصيغ رسالة إعلانية خاصةً إذا كنت تتحدث B2C يُفضل أن تبتعد عن النسب المئوية والأرقام وتتحدث بشكل عاطفي لأنه أكثر قبولًا وإقناعًا.

ما هي الـ Ethos

Ethos هي المصادر التي تتعلق بالمجال الذي نتحدث عنه، مثلًا نستعين بطبيب أسنان عند الإعلان عن شيء يخُص أسنان الأطفال، أو الاستعانة بخبير تغذية عند الحديث عن منتجات الألبان وهكذا…

وهو ما معناه الاستعانة بالـ celebrity أو المشاهير وذلك لأن الشخص المشهور له صورة ذهنية مرتبطة بعاطفة عند الجمهور، والهدف هو استعارة هذه الصورة وربطها بالبراند.

وبالطبع يختلف اختيار هذا الشخص المشهور باختلاف الشريحة المستهدفة.

ماذا قال Robert Cialdini؟

Robert Cialdini هو professor of marketing & psychology ومُتخصص في علم الإقناع، ويحتوي كتابه  Influence على كيفية الاستفادة من طرق الإقناع.

يقول هذا العالم أن البشر دائمًا يقتنعون بالشيء عندما يكون هناك نُدرة! مثل “الكمية محدودة” أو “هذا السعر اليوم فقط” أو “السعر لفترة محدودة”!

فعندما نضع Scarceness أو عنصر الندرة فإن ذلك مُقنع للعميل جدًا، فمثلًا عندما يطلب العميل وتكون انتهت الكمية فإن ذلك يُشعره بالندم الشديد، ويُلح عليك في توفير السلعة لأنه شعر أنها ليست موجودة!

وقال Cialdini جملة جميلة جدًا “يطلب البشر السلعة أكتر عندما تكون موجودة أقل”. وبالطبع يمكنك الاعتماد على هذه الطريقة في الإقناع، مثلما أن تقول عرض لمدة 24 ساعة أو الكمية محدودة!

الخلاصة

يجب أن يكون هناك دائمًا توافق ما بين الجانب التسويقي والجانب الفني، وإنهاء هذا الجدل تمامًا لكي يتحقق الهدف التسويقي وهو زيادة المبيعات وتقوية الـ brand.

عندما يعمل الفنان في التسويق لابد أن يُحقق الهدف التسويقي، لذلك أنصح كل الـ graphic designers بدراسة التسويق، وفهم أساسيات التواصل مع العملاء.