ما الفرق بين التسويق والإعلان والبيع؟ تتبع العميل وستعرف

لنفترض أن شركة تبيع برنامجًا لإدارة مخزون المتاجر. شغّلت حملة إعلانية، وجاءتها استفسارات أكثر مما توقعت، لكن الاشتراكات ظلت قليلة. صاحب الشركة يرى النتيجة ويقول: «واضح إن الإعلان فشل». قد يكون محقًا. لكن قبل أن يوقف الحملة أو يضاعف ميزانيتها، هناك سؤال يستحق الإجابة: ماذا حدث لهؤلاء الناس منذ رأوا الإعلان حتى قرروا ألا يشتروا؟

ربما كان معظم من تواصلوا يديرون مخازن كبيرة، بينما البرنامج مصمم لمتجر صغير. وربما وصل الإعلان إلى أصحاب المتاجر المناسبين، لكنهم اكتشفوا أن البرنامج لا يحل المشكلة التي تؤرقهم. وربما كان المنتج مناسبًا، إلا أن من رد على الاستفسارات تأخر يومين، أو بدأ يشرح خصائص البرنامج قبل أن يفهم ما يحتاجه صاحب المتجر.

في الحالات الثلاث لم تحدث مبيعات. لكن القرار الصحيح في كل حالة مختلف. وهنا نفهم لماذا لا يصلح أن نضع التسويق والإعلان والبيع في صندوق واحد.

قبل الإعلان: لمن صُمم هذا البرنامج؟

لو بدأت الشركة عملها بسؤال «أين نعلن؟» فهي بدأت من منتصف الحكاية. عليها أولًا أن تعرف أي متاجر تريد خدمتها. هل هي متاجر لها فرع واحد أم عدة فروع؟ هل مشكلتها نفاد الأصناف المطلوبة، أم تراكم البضاعة الراكدة، أم صعوبة متابعة حركة المخزون بين الفروع؟

ثم عليها أن تنظر إلى البدائل التي يستخدمها أصحاب هذه المتاجر. قد يكون البديل برنامجًا منافسًا، وقد يكون دفترًا أو ملف Excel أو الاعتماد على ذاكرة صاحب المحل. بعد ذلك تستطيع أن تقرر ما الذي يجب أن يفعله برنامجها، وما القيمة التي تستحق أن يدفع العميل مقابلها، وكيف سيجربه ويحصل على الدعم.

هذه قرارات تسويقية. التسويق لا ينتظر حتى يصبح المنتج جاهزًا، ثم يبحث عن كلمات جميلة لإقناع الناس به. إنه يشارك في تحديد العميل والقيمة والمنتج والسعر وطريقة الوصول إليه. وإذا اكتشفنا أن أغلب المستفسرين يحتاجون شيئًا لا يقدمه البرنامج، فقد تكون المشكلة في اختيار الشريحة أو تصميم العرض، مهما كان الإعلان جيدًا.

ثم الإعلان: ماذا قلنا ولمن؟

بعد أن تتضح الشريحة والقيمة، يأتي دور الإعلان بوصفه إحدى وسائل التواصل معها. لنفترض أن الرسالة تقول: «اعرف الأصناف التي أوشكت على النفاد قبل أن تخسر بيعها». هذه الرسالة قد تكون مهمة لمتجر يعاني تكرار نفاد منتجات مطلوبة. لكنها لن تقنع صاحب متجر مشكلته الأساسية أن لديه بضاعة راكدة منذ أشهر.

نراجع هنا الجمهور الذي رأى الإعلان، والوعد الذي فهمه، والخطوة التي طُلبت منه. هل جذبنا الأشخاص الذين صُمم لهم البرنامج؟ هل فهموا ما يستطيع فعله؟ وهل أعطيناهم توقعًا صحيحًا عما سيجدونه عندما يتواصلون؟

الإعلان يستطيع أن يجلب انتباه العميل المناسب إلى عرض واضح. لكنه لا يستطيع وحده إصلاح منتج غير ملائم، أو سعر لا يفهم العميل قيمته، أو تجربة تعامل سيئة. وهو أيضًا ليس كل وسائل التواصل التسويقي؛ شرحت العلاقة بينه وبين الوسائل الأخرى في مقال الفرق بين الترويج والاتصالات التسويقية المتكاملة.

وعندما يسأل العميل: ماذا فعلنا بالفرصة؟

اتصل صاحب متجر بعد رؤية الإعلان. هنا يبدأ جزء مهم من عمل البيع. يمكن للمسؤول أن يرسل له قائمة طويلة بخصائص البرنامج وسعر الاشتراك، ثم ينتظر الرد. ويمكنه أن يبدأ بسؤالين أو ثلاثة: كم صنفًا تبيع؟ كيف تعرف اليوم أن صنفًا على وشك النفاد؟ وما الذي يحدث عندما تكتشف ذلك متأخرًا؟

الإجابات قد تكشف أن البرنامج مناسب فعلًا. عندها يشرح البائع الوظائف التي تعالج مشكلة هذا العميل تحديدًا، ويبين التكلفة وحدود الخدمة بوضوح. وقد تكشف الإجابات أن البرنامج لا يناسبه؛ والبيع الجيد لا يعني أن نقنع كل من يتصل بالشراء مهما كانت حالته.

هذا النوع من الأسئلة له ترتيب يمكن تعلمه وتطبيقه. وضعت مثالًا عليه في مقال أسئلة SPIN في البيع الشخصي.

لكن ماذا لو قال صاحب الشركة: «كل هذا جميل، وفي النهاية أنا أريد مبيعات. ما فائدة الفصل بين الوظائف؟» معه حق في طلب النتيجة. والفصل هنا لا يعني أن تعمل الفرق في جزر منعزلة؛ فائدته أن نعرف أي قرار نغير. إذا كان الإعلان يجلب العميل الخطأ، نراجع الاستهداف والرسالة، وربما نراجع من البداية الشريحة التي اخترناها. وإذا كان يجلب العميل المناسب ثم نفقده أثناء التعامل، فزيادة الإنفاق عليه ستجلب فرصًا أكثر لنضيعها بالطريقة نفسها.

أين تبدأ عندما لا تتحرك المبيعات؟

خذ عينة من الاستفسارات التي جاءت من الحملة، وتتبعها بدل الاكتفاء بعددها. من الذي تواصل؟ ما الذي كان يبحث عنه؟ ما الذي فهمه من الإعلان؟ ماذا سمع عندما تحدث مع الشركة؟ ولماذا لم يشترِ؟

قد لا يعطيك عشرة استفسارات حكمًا نهائيًا، لكنها ستكشف أسئلة أفضل من «هل الإعلان شغال؟». عندها تستطيع اختبار التفسير الذي ترجحه على عدد أكبر، وتقرر إن كنت ستغير الرسالة، أو العرض، أو طريقة الرد، أو المنتج نفسه.

التسويق يقرر لمن نقدم قيمة وما هذه القيمة وكيف تصل. الإعلان يوصل رسالة ضمن هذه القرارات. والبيع يتعامل مع العميل ليساعده على اتخاذ قرار الشراء المناسب. الثلاثة يعملون معًا، لكن فهم دور كل واحد يوفر عليك علاج المشكلة الخطأ.