العلاقة بين الشهرة والمهارة: من الذي يحقق النجاح الحقيقي؟
16 يونيو، 2025
معدل دوران المخزون: كيف تحسبه وتفسره؟ ومؤشرات مرجعية حسب النشاط
2 يوليو، 2025
قد يعجب العميل بإعلان، ثم لا يتذكر المنتج الذي يعلن عنه. وقد يشرح سبب اختياره لعلامة تجارية، بينما تتداخل في قراره عوامل لم ينتبه إليها أو لم يستطع التعبير عنها.
التسويق العصبي يحاول إضافة معرفة إلى فهمنا لهذه الاستجابات، باستخدام أدوات من علوم الأعصاب إلى جانب علم النفس والتسويق. لكن فائدته تعتمد على جودة البحث، وما نستطيع استنتاجه وتطبيقه من نتائجه.
وقد ناقشت الموضوع في حلقة من عيادة الشركات بعنوان «ما هو التسويق العصبي؟».
ما الذي نقيسه؟
يمكن دراسة استجابة المشاركين لصورة منتج، أو تصميم عبوة، أو موسيقى إعلان، أو سعر، أو مذاق. ومن الأدوات المستخدمة:
- EEG، تخطيط كهربائية الدماغ: يسجل نشاطًا كهربائيًا من فروة الرأس، ويساعد على متابعة التغيرات السريعة أثناء التعرض للمؤثر.
- fMRI، الرنين المغناطيسي الوظيفي: يرصد تغيرات مرتبطة بتدفق الدم وأكسجته، تُستخدم كمؤشر غير مباشر على النشاط العصبي.
لكل أداة إمكانات وحدود. يمكن مراجعة تعريف المجال واستخدام أدوات القياس أثناء التسوق.
والمقصود هنا علوم الأعصاب Neuroscience، وليس حصرًا تخصص طب الأعصاب Neurology المعني باضطرابات الجهاز العصبي.
الجهاز لا يعرض نتيجة تقول: «العميل يحب المنتج» أو «هذا الإعلان سيبيع أكثر». هناك إشارة تُقاس، ثم تُحلل وتُفسر في ضوء المهمة التي يؤديها المشارك وبقية الأدلة.
ابدأ بالسؤال الذي تريد إجابته
لنفترض أنك تفاضل بين إعلانين. ما الذي تريد تحسينه: الانتباه، أم تذكر العلامة، أم فهم الرسالة، أم الشراء؟
هذه نتائج مختلفة. قد يلفت الإعلان الانتباه لأنه مزعج، دون أن يجعل المنتج أكثر جاذبية.
لذلك يجمع الباحث أحيانًا القياس العصبي مع الأسئلة واختبارات التذكر والاختيار. وهذا يساعد على تفسير النتيجة بدل الاعتماد على إشارة واحدة، كما تناقش مراجعة علمية عن دمج الأدلة العصبية والنفسية والسلوكية.
مثال: المنتج والسعر وقرار الشراء
في دراسة نشرها نَتسون وزملاؤه عام 2007، شاهد المشاركون منتجات وأسعارها واتخذوا قرارات شراء أثناء تسجيل نشاط الدماغ باستخدام fMRI.
وجد الباحثون أن بعض أنماط النشاط قبل القرار أضافت قدرة على التنبؤ بالشراء داخل التجربة، فوق المعلومات المستمدة من بعض إجابات المشاركين.
لكن النتيجة تخص ظروف التجربة. ولا تعني وجود طريقة مضمونة لمعرفة ما سيشتريه كل شخص في السوق. كذلك تظل تكلفة المعلومات الإضافية وفائدتها العملية سؤالًا يحتاج إلى تقييم.
تسمية المشاعر وقلق العميل
تسمية المشاعر Labeling من الأفكار المستخدمة في التفاوض: أن تعبّر عن شعور يبدو حاضرًا في الحوار، مع إعطاء الطرف الآخر فرصة لتصحيح فهمك.
عميل يسأل مرارًا عن موعد التسليم. بدل تكرار «متقلقش»، يمكنك أن تقول:
«يبدو أن الالتزام بالموعد مهم جدًا لك، ويمكن عندك ارتباط لازم المنتج يوصل قبله. هل فهمت قلقك صح؟»
قد تكتشف أن وراء السؤال تجربة سابقة مع مورد، أو خسارة متوقعة إذا تأخر التسليم. عندها تستطيع مناقشة ما يمكنك الالتزام به وطريقة المتابعة والبدائل.
هذا مثال تواصل عملي، وينبغي فصله عن نتيجة البحث العصبي.
في دراسة ليبرمان وزملائه عام 2007، ارتبطت تسمية المشاعر في مهمة تستخدم صورًا انفعالية سلبية بانخفاض بعض الاستجابات العصبية، مقارنة ببعض المهام الأخرى. الدراسة لم تختبر حوار البائع مع العميل، ولم تثبت أن العبارة السابقة تزيد الثقة أو المبيعات.
كذلك تختلف تسمية المشارك للمشاعر عن أن يفترض شخص آخر ما يشعر به. لذلك قدّم فهمك بصورة قابلة للتصحيح، ولا تجزم بأنك تعرف ما يدور داخله.
وفهم القلق لا يغني عن معالجة سببه. إذا كنت لا تستطيع الالتزام بموعد التسليم، فلن تصلح الكلمات المطمئنة مشكلة التشغيل.
كيف تستفيد من هذه الأبحاث؟
لا تحتاج إلى أن تصبح متخصصًا في تصوير الدماغ، لكنك تحتاج إلى تقييم ما يُعرض عليك. اسأل:
- ماذا قاست الدراسة فعلًا؟ نشاطًا عصبيًا أم تذكرًا أم اختيارًا أم شراءً؟
- هل المشاركون وظروف الاختبار يشبهون عملائي وواقع الشراء؟
- هل النتيجة تتنبأ بسلوك جديد، أم تصف ما حدث في العينة فقط؟
- ما القرار الذي سيتغير عندي بناءً عليها؟
قبل شراء خدمة بحثية، قارن فائدتها ببدائل أبسط. إذا كانت المشكلة أن العميل لا يجد معلومة في صفحة المنتج، فقد تكشفها ملاحظة استخدامه للصفحة ومقابلته. وقد يكون اختبار عرضين وقياس السلوك أقرب إلى قرارك من قياس عصبي مكلف.
تستحق الأداة تكلفتها عندما تضيف معرفة مفيدة، ويستطيع الفريق تفسيرها واختبار أثرها في السوق. ويجب إجراء البحث بموافقة واضحة من المشاركين واحترام خصوصية بياناتهم.
أخطاء شائعة
- تفسير نشاط منطقة من الدماغ باعتباره شعورًا واحدًا مؤكدًا: التفسير يحتاج إلى سياق وأدلة أخرى.
- اعتبار كل ما يقيسه الجهاز لا واعيًا: الأداة وحدها لا تثبت ذلك.
- نقل نتيجة المختبر مباشرة إلى السوق: الواقع يضيف منافسين وميزانية ووقتًا وظروفًا مختلفة.
- تسمية كل مهارة إقناع «تسويقًا عصبيًا»: فائدة المهارة لا تثبت تفسيرًا عصبيًا محددًا لها.
- الانبهار بالأداة ونسيان القرار: التقرير المتطور لا يفيدك إن لم تعرف كيف ستستخدم نتيجته.
الخلاصة
التسويق العصبي يمكن أن يضيف إلى فهمنا للعميل، عندما نحدد السؤال المناسب ونفسر النتائج مع الأدلة الأخرى. احتفظ بالفرق واضحًا بين ما قِيس، وما استُنتج، وما ثبت أنه يحسن النتيجة.
العميل يحتاج إلى منتج يناسبه ووعد تستطيع الوفاء به. فهم استجابته يساعدك، لكنه لا يعوض ضعف القيمة أو التنفيذ.
للمشاهدة: «ما هو التسويق العصبي؟» مع د. إيهاب مسلم.
ولربط معرفة العميل بطريقة خلق القيمة وتقديمها، اقرأ أيضًا مقال نموذج الأعمال.
